Туристический маркетинг американских штатов

Автор: Дианна Дилворт (перевод статьи)

Туристические советы и группы от Калифорнии до Мэрилэнда запускают цифровые и директ-маркетинговые компании для привлечения клиентов на свои курорты, несмотря на сокращение маркетинговых бюджетов штатов.

В середине мая Калифорнийская комиссия по путешествиям и туризму (CTTC) совместно с одной из крупнейших низкобюджетных авиакомпаний Southwest Airlines запустила маркетинговый онлайн-конкурс под названием "California - The Game"(«Калифорния -игра»). Несмотря на недавний экономический спад, CTTC прогнозирует, что количество путешествий в Калифорнию увеличится в этом году на 3%, и продолжит расти в следующем году. Комиссия привлекает потенциальных путешественников с помощью игры, которая была создана рекламным агентством Mering Carson, и представляет собой виртуальную экскурсию по штату.

«Мы стараемся воздействовать на неудовлетворенный потребительский спрос, возникший вследствие экономического спада», сказала Кэтрин Бернсайд, директор по связям CTTC. «Это лучшее время года, чтобы вдохновить людей на летнее путешествие».

Туристическая группа использует электронную почту, поисковую и контекстную рекламу, социальные медиа и рекламу в аэропортах, приглашая потребителей посетить www.visitcalifornia.com/game, где им в форме игры предлагается ответить на простые вопросы о «золотом штате».

 «Мы подумали, что это очень веселый и новый способ обратиться к потребителям, и показать им лучшее, что может предложить Калифорния», добавила Бернсайд.

Среди участников игры еженедельно, вплоть до 27 июня, разыгрываются призовые авиабилеты Southwest Airlines. Обладатели двух главных призов - туристических поездок в Южную и Северную Калифорнию, будут объявлены 19 июля. Чтобы принять участие в игре, потребители должны предоставить свой адрес электронной почты. Участники также могут набрать дополнительные игровые очки, отправив другу ссылку через Facebook.

Это первое полностью цифровое маркетинговое решение двух организаций с момента начала их совместной работы в 2005 году. Партнерство позволяет каждой из них получить доступ на рынок партнера.

«Мы обслуживаем девять городов в Калифорнии, так что это большой рынок для нас», говорит Эшли Роджерс, пресс-секретарь Southwest Airlines.

Бернсайд не раскрывает бюджет кампании, но она сказала, что рекламные расходы группы не уменьшились по сравнению с прошлым годом, поскольку компания финансируется за счет частного бизнеса.

Мэрилэнд, бюджет которого снизился на $150 000 в течение первого полугодия этого года, запустил интегрированную кампанию, которая включает директ и телемаркетинг, продвижение в социальных медиа, ТВ и радио-рекламу, рекламу в поисковых системах и электронные рассылки. Компания призывает потребителей обратиться в колл-центры или воспользоваться интернет-источниками для получения информации о курортных возможностях штата. Потребители смогут получить по почте специальные туристические пакеты, которые включают в себя купоны для гостиниц и отелей, расположенных на территории штата.

Общий маркетинговый бюджет туристической отрасли Мичигана за год сократился с $30 млн. в 2009 году до $15 млн. в этом году. К тому же, бюджет был утвержден позже, чем обычно, поэтому «штат росомах» открыл свою рекламную компанию на месяц позже, чем обычно. Вместо запуска в апреле, интегрированные рекламные мероприятия не стартовали до 3 мая. Чтобы сэкономить деньги, штат делает упор на креативность национальной составляющей, вместо проведения, как общенациональной компании, так и региональных мероприятий в близлежащих штатах Среднего Запада.

Штат продолжает использовать концепцию компании "Pure Michigan" («Чистый Мичиган»), в которой подчеркиваются возможности водного отдыха, туристических путешествий и гольф-поездок, которые пользуются популярностью во всем штате.

Кампания включает в себя поисковую, телевизионную, печатную и наружную рекламу, электронные рассылки и использование социальных медиа. Все виды рекламы предлагают потребителям посетить Michigan.org. Элементы электронной коммерции, доступные на сайте, позволяют туристам самостоятельно планировать свои поездки и бронировать места, в том числе время на полях для гольфа и номера в отелях. Компания продлится до конца июня.

Это второй год, когда штат использует социальные медиа для создания вирусной активности и привлечения новой аудитории.

«Это недорогой способ, чтобы обратиться к более молодой аудитории», сказал Дейв Лоренц, руководитель публичных и отраслевых отношений в Travel Michigan, отделения Мичиганской экономической Корпорации. «Мы надеемся, что социальные медиа помогут нам заинтересовать людей в возрасте до 35 лет, которым мы не уделяли достаточно внимания в прошлом».

Как и Мичиган, Вирджиния в последние годы также столкнулась с сокращением маркетингового бюджета вследствие экономического спада. Хотя туристический маркетинговый бюджет  в этом году составляет $6 млн. - по сравнению с $ 3,6 млн. в прошлом году, он находится на уровне 1996 года.

Штат будет использовать имеющиеся средства для обращения к целевым потребителям в Вашингтоне, Балтиморе и Роли. Его кампания включает в себя поисковую рекламу, электронные рассылки, социальные медиа, рекламу в печати и на телевидении.

«Интернет-маркетинг является менее дорогостоящим, и в настоящее время большинство людей ищут маршруты для своих путешествий и резервируют места через Интернет, поэтому такой маркетинг является более эффективным», сказала Диана Бечампс, вице-президент по маркетингу Virginia Tourism Corporation.