Бренды ищут эмоционально/рациональный баланс

Новое исследование бренд-менеджмента от Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) свидетельствует, что баланс между рациональным и эмоциональным в обращениях брендов становится все более распространенной темой среди маркетологов.

Одной из причин, по которой этой теме уделяется все больше внимания, является то, что восстановление экономики может сделать потребителей менее сконцентрированными на краткосрочных преимуществах и более открытыми для долгосрочных выгод, которые лучше передают эмоциональные сообщения, отметил президент/генеральный директор ANA Боб Лайодайс.

Способность цифровых медиа взаимодействовать с потребителями на личном, эмоциональном уровне является еще одной важной причиной, вследствие которой необходимо найти правильный баланс в общем маркетинге бренда.

Сайты стали наиболее упоминаемым инструментом (82%) для построения эмоциональных связей бренда с потребителями. «Это неудивительно, так как все больше брендов выходят за рамки информации о продуктах/заказах», указывает Лайодайс. Другие ключевые точки эмоционального соприкосновения с клиентами включают отдел продаж (66%), CRM (64%), телевидение (55%) и колл-центры/телемаркетинг (52%).

Что же представляет собой эмоциональная связь с потребителем с точки зрения бренд-менеджеров? «Сарафанное радио» - клиенты рассказывают о бренде другим людям - было упомянуто 78%.  Потребителей, чувствующих, что ценности бренда похожи на их собственные, отметили также 78% маркетологов. Почти столько же (75%) называют эмоциональной связью, когда «использование бренда позволяет потребителю чувствовать себя хорошо», а 61% упомянули рассказы клиентов о бренде через блоги или другие онлайн-каналы.

Вместе с тем, большинство респондентов применяют традиционные показатели для оценки успеха эмоциональных преимуществ бренда. Оценка рекламной кампании и ценность бренда упоминается 75% респондентов, за ними следует копи-тест (54%).

Новые показатели также используются, но обладают меньшим весом в глазах маркетологов. К ним относятся количество поклонников бренда на сайтах социальных медиа (36%) и количество потребителей, предоставивших бренду свои адреса электронной почты (21%).