Итоги продвижения в социальных сетях: "Эксперимент российского масштаба. Первые итоги"

От ведущего рубрики: С начала "Эксперимента российского масштаба", в ходе которого компании из разных сфер бизнеса рассказывали о том, как они продвигаются в социальных медиа, прошло семь месяцев. Самое время подвести первые итоги и посмотреть, чему можно научиться на опыте участников.

АРТУР ВЕЛЬФ 

Запуская вместе с компанией Mail.Ru этот спецпроект, мы ставили перед собой несколько задач. Во-первых, было интересно выяснить, могут ли компании с помощью маркетинга в социальных медиа улучшить показатели своего бизнеса, или же работа бизнеса в соцсетях лишь дань моде. Во-вторых, мы хотели, чтобы компании, которые еще не пришли в соцмедиа, опираясь на опыт участников нашего проекта, смогли понять, как нужно и как не нужно действовать в социальных медиа, чтобы добиться успеха.

Основная идея маркетинга в соцмедиа проста и понятна: поскольку люди проводят значительное количество времени в соцсетях, компаниям есть смысл идти вслед за своей аудиторией, чтобы контактировать с ней там, где ей это удобно. Но как это делать, представляли себе очень немногие. Большинство экспертов по продвижению в социальных медиа предупреждали участников проекта, что результатов от их действий в соцсетях не следует ждать ранее чем через полгода. Это время прошло, поэтому настало время подвести промежуточные итоги.

Вспомнить все
Вступая в "Эксперимент российского масштаба", участники были преисполнены энтузиазма. "Мы хотим привлечь 10 000 новых клиентов за 3 месяца,— писал в первом отчете директор управления по взаимоотношениям с клиентами компании "Спутник-АЙСИК" Алексей Артюков.— На 10 000 новых клиентов мы планируем совокупно потратить не больше 1 млн рублей". "Панасоник" планировал добиться 10 000 регистраций в сообществе Lumix за первые два месяца, и чтобы при этом доля трафика из социальных медиа на сайт достигла 30%. Участники в красках расписывали, как они будут взаимодействовать с членами своих сообществ в соцмедиа после того, как сообщат людям с помощью рассылки приглашений о том, что их компания теперь присутствует в соцсетях. "На нашем сайте будут проходить интерактивное голосование и конкурсы, постоянно обновляться анонсы "экспедиционных" событий,— писал в первом посте руководитель проекта "Экспетра.ру", являющегося магазином-клубом нестандартных решений компании "Экспедиция", Николай Гольдберг.— Мы будем дружить с вами в социальных сетях, приглашать в группы, высылать приглашения на участие в конкурсе, а еще выпустим удивительный видеоролик". Сейчас по запросу "экспетра.ру" Google выдает ссылку на блог компании на сайте Ъ с пометкой "Участие в проекте приостановлено".

Большинство участников проекта планировали привлечь в свои сообщества пользователей, которые в своих профилях указали интересы, соответствующие деятельности компании, и рассчитывали на всплеск продаж этим клиентам. Например, так выглядела стратегия компании "Спутник-АЙСИК": "Четыре человека каждый рабочий день оставляют по 100 сообщений отобранным по заданным характеристикам пользователям vkontakte.ru. Итого — 2000 контактов за неделю". Эта стратегия не сработала, и не только у "Спутник-АЙСИК". Мегауспеха от "Вконтакте" ждал и Роман Масленников, занимающийся продвижением проекта "MyDJ.ru", но и его ожидания не оправдались: "Сейчас в группе 11 078 участников,— пишет он.— При этом в группе 35 436 непринятых приглашений. Тема "Самые диджейские города" пока самая востребованная — 9 сообщений. Появились два первых заказа на книгу "СуперДиджей" с автографами. Оба из Беларуси. Заказ пока не оплачен".

Пожалуй, это один из главных выводов, который можно сделать из "Эксперимента российского масштаба": сообщества, набранные при помощи приглашений людей, не знавших до этого о компании, малоактивны, и рассчитывать на продажи (по крайней мере быстрые) этой аудитории не стоит. В соцмедиа сначала нужно заслужить доверие людей и только после этого рассчитывать на продажи.

Это подтверждается успехом, которого добился один из участников, присоединившийся к нашему спецпроекту чуть более двух месяцев назад. Речь идет о банке "Тинькофф. Кредитные системы", который, не имея ни одного отделения для обслуживания клиентов, в начале марта запустил новую программу онлайн-депозитов. Банк использовал для анонсирования своей услуги и разъяснения ее особенностей аудиторию, которая читала блоги и микроблоги основателя банка Олега Тинькова и вице-президента банка по маркетингу Олега Анисимова. Сама услуга выглядела привлекательно для интернет-аудитории: для оформления депозита не нужно было никуда приезжать, пополнять и снимать депозит также можно без посещения банка. К тому же банк предлагал выгодные проценты по депозиту — более 15% годовых с учетом ежемесячной капитализации процентов. Аудитории Тинькова и Анисимова активно включились в обсуждение продукта, Тиньков провел видеоконференцию в интернете, в ходе которой лично ответил на вопросы, которые ему задавали пользователи, а первые клиенты охотно делились своими впечатлениями в своих блогах, донося таким образом информацию до своих друзей. Более того, банк не ограничился маркетингом в социальных медиа и запустил массированную рекламную кампанию своего продукта в интернете. Всего за два с половиной месяца с момента запуска онлайн-депозитов банком был собран почти 1 млрд рублей, при том что годовой план предусматривал привлечение 500 млн рублей. По словам Анисимова, клиенты, пришедшие из соцмедиа, принесли 30% этой суммы. При этом Анисимов считает, что был и косвенный эффект, который не учтен в этих цифрах: "Некоторые люди, прочитав об этой услуге в соцмедиа, не сразу размещали депозит, но потом, увидев рекламу банка, становились нашими клиентами".

Этот кейс приводит нас ко второму выводу: маркетинг в соцмедиа не является полной заменой традиционной рекламе, но при этом способен значительно усилить эффект от нее. 

Читать далее...

Журнал «Деньги»   № 20 (775) от 24.05.2010