Коммерсантъ продолжает "эксперимент российского масштаба"

Нас всех тошнит
В прошлой статье, посвященной «Эксперименту российского масштаба», мы начали разбор полетов, пытаясь подвести промежуточные итоги после полугода продвижения наших участников в социальных медиа. Мы решили разобраться, почему большинству из них (как, впрочем, и подавляющему большинству российских компаний, пришедших в социальные медиа) никак не удается достичь там каких-то внятных результатов.

Оказалось, что причина неудач компаний кроется прежде всего в неправильной оценке возможностей, предоставляемых соцмедиа. Маркетинг там — это в первую очередь инструмент для увеличения лояльности существующих клиентов. И только с помощью активности существующих клиентов, собранных в сообществах компаний, можно привлекать туда новых членов — их друзей в соцсетях. Этот инструмент очень похож на e-mail-маркетинг. Тот тоже нацелен на увеличение лояльности существующих клиентов, а внимание людей к выпускам рассылки удерживается с помощью регулярной публикации интересного пользователям контента — так же, как и в социальных медиа.

Между тем практически все российские компании рассматривают маркетинг в соцмедиа как средство нахождения новых клиентов, игнорируя то, что те могут появиться лишь через активность клиентов существующих. При этом они используют методы, похожие на те, которые применяют «черные сеошники» (специалисты по продвижению сайтов в поисковых системах — их методы рассматриваются поисковиками как спам). Это и стремление спамить ссылками на свои ресурсы всегда и везде, и массовое френдование людей в соцсетях лишь для того, чтобы привлечь к себе внимание, и спам приглашениями в свои группы и сообщества, и заведение компаниями личных профилей, что запрещено большинством соцсетей. В результате эти откровенно спамерские действия компаний и обслуживающих их агентств все больше раздражают пользователей.

Это раздражение проявилось две недели назад, когда в блоге «Мнения экспертов» нашего спецпроекта была опубликована статья журналистки Златы Николаевой под названием «Нас всех тошнит». Она буквально за день облетела ЖЖ и русскоязычные сегменты Twitter и Facebook, вызвав бурные обсуждения как среди специалистов по продвижению в соцмедиа, так и среди обычных пользователей. Злата Николаева рассказывает о своих впечатлениях о продвижении в соцмедиа российских компаний, подчеркивая при этом, что к индустрии продвижения не имеет никакого отношения, то есть это точка зрения той самой целевой аудитории, до которой компании хотят достучаться.

«Наблюдая за так называемым продвижением некоторых компаний в соцмедиа, не могу, как ни стараюсь, отделаться от лезущих в голову стереотипных фраз вроде “детский сад”, “научи дурака богу молиться” и той знаменитой шутливой картинки с планом эвакуации, согласно которому нужно бегать по кругу и кричать “АААА!”,— пишет она.— Все эти ребята, которые пришли в социальные сети, чтобы общаться с потребителями своих товаров и услуг,— умные, образованные, энергичные. У них масса идей, планов, теоретических знаний о том, как должно быть, а чего быть категорически не должно. Вот только на практике все очень часто выглядит так, как будто их всех тошнит. А нас тошнит вместе с ними».

Одним из самых раздражающих моментов, по мнению Златы (и множества других пользователей, если судить по многочисленным комментариям), является спам «продвиженцами в соцмедиа» своих друзей с назойливыми приглашениями вступить в их группу или присоединиться к их странице. «Пару месяцев назад в Facebook появилось сообщество отечественного портала по трудоустройству,— пишет она.— Сотрудник портала, мой знакомый, не придумал ничего лучше, чем несколько раз подряд пригласить стать поклонниками страницы своих друзей, которых, казалось бы, не на помойке нашел. При всем уважении к порталу и симпатии к конкретному сотруднику мне не очень интересен контент сообщества, который я увидела. Поэтому первое приглашение я проигнорировала, рассудив, что этого достаточно. Потом получила еще одно, и еще. Чтобы от меня отстали, я нажала кнопку “Become a fan” (кнопку “Like” для страниц тогда еще не ввели, а кнопку “Fuck off”, увы, не придумали до сих пор), и то ли отписалась от страницы сразу, то ли теперь старательно игнорирую записи в ленте. В этом случае кто я — лояльный пользователь или “мертвая душа”, которая разве что перед пацанами похвастаться сгодится на первых порах?»

Читать далее...

Журнал «Деньги»   № 19 (774) от 17.05.2010

Автор: АРТУР ВЕЛЬФ