Три фактора эффективности BTL акции

Анализируя осуществляемые BTL проекты для своих заказчиков, а также отслеживая степень эффективности данных акций, мы пришли к некоторым заключениям относительно эффективности различных типов акций на разные категории товаров, а также региональных особенностей.

Сегодня, абсолютно различные компании отдают свое предпочтение BTL акциям как одному из эффективных способу продвижения своих товаров или услуг. Поэтому в настоящее время крайне важно оценить степень влияния и порядок важности различных факторов для эффективности различных промоакций. А при проведении новых BTL проектов следует основываться на данных об отдаче от различных типах акций касаемо не только категорий товара, но и регионального аспекта. Мы позволили себе привести данные касаемо трех пунктов, влияющих на эффективность промо активности, конечно же после таких аспектов как Выводы, приведенные ниже, позволили нам сделать показатели прироста продаж, от проведенных нами акций.

Механика

За последний год нашей работы мы выявили тенденцию в клиентских предпочтениях отдельных типов акций. Среди трех наиболее востребованных заказчиками механик – размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также распространение рекламных материалов (листовки, купоны).

Механикам, оставшимся вне данной тройки, предпочтение отдается несколько меньше во всех товарных категориях. Поскольку они принадлежат к более сложным по организации типам btl акций, призванным поддерживать уже достаточно известные бренды или продукты.

Можно подумать, что BTL сейчас воспринимается как размещение POS материалов, проведение дегустаций/семплингов, а также раздача листовок. Но, как выясняется, данные механики могут быть более эффективны для одних категорий товаров и менее – для других.

Таким образом, при проведении btl акций следует для начала четко разобраться в том какие типы акций более подходят для разных товарных сегментов. В целом, продукты и услуги можно разделить на две категории - те, что наиболее активно используют btl в стимулировании сбыта и те, которые прибегают к ним от случая к случаю.

Говоря о товарных группах, относительно которых применяются классические BTL акции, то явными лидерами здесь являются такие категории как пиво, табачные изделия, безалкогольные напитки, продукты питания. А вот, к примеру, автомобильные сегмент к классическим акциям btl – холоден. Здесь приоритетное значение имеют программы скидок, а также нетрадиционный маркетинг.

Оценивая уровень максимального прироста продаж, достигаемый в результате применения отдельных механик, мы выявили наиболее эффективные. Так, например, касаемо продовольственных товаров наибольшей отдачей обладают акции такого типа как дегустации и семплинги. Тогда как для непродовольственных товаров большей эффективностью выделяются такие механики как «2+1». Что касается, например, отдельно табачных изделий, то максимальную степень эффективности имеют различные типы игрового BTL такие как накопительные призы и отложенные лотереи. Кроме того, следует отметить как эффективную такую механику как обмен конкурирующего товара на рекламируемый.

Для косметики и предметов личной гигиены в наибольшей степени эффективностью обладают такие механики как семплинг и тестирование продукции, а также акции «2+1».

Но не стоит забывать и о том, что отдача от проведения BTL акций не ограничивается ростом продаж в период проведения акции. Таким образом, правильно выбранная механика – ключ не только к кратковременному, но и долгосрочному эффекту.

Место

В Москве и Санкт- Петербурге в процентном соотношении компании чаще прибегают к ценовым инструментам стимулирования сбыта, когда как в регионах большее предпочтение отдается такой механике как подарок за покупку.

Как площадки для проведения BTL –мероприятий чаще всего используются супер- и гипермаркеты, а уже за ними идут дискаунтеры. В первых двух – предпочитают проводить свои разнообразные акции практически все компании, но достаточно редко данные площадки используются для акций нетрадиционного маркетинга. Например, акции, носящие игровой характер более эффективны на площадках торгово-развлекательных центров. Что касается дискантеров, а также магазинов «у дома», то здесь большей популярностью пользуются POS материалы.

Отметим, что по нашим наблюдениям, к уличным акциям прибегают только при определенных механиках – раздаче листовок, семплинге, обмене товара конкурентов, а также на нетрадиционных акциях (например, флешмобах).

Продолжительность

Разделяя все BTL акции на:
-Краткосрочные (около двух недель);
-Среднесрочные (около месяца);
-Долгосрочные (в течение нескольких месяцев);
Мы можем говорить о том, что большая отдача от проведения btl акций наблюдалась нами тогда, когда акция имела долгосрочный характер и длилась в среднем около двух месяцев.
Но бывают случаи, когда растягивание периода проведения акции может привести к падению стимулирующего эффекта и не увеличит долю совершивших покупку в результате проведения акции. Так, например, при проведении краткосрочных акций относительно продовольственных товаров с использованием механик семплинг и дегустация, мы также можем говорить об эффективности. Но при условии, если такие краткосрочные акции проводятся с определенной периодичностью. Кроме того, на активность использования btl иснтрументов, конечно же, влияет и сезонность. Так, например, алкогольные напитки с большей эффективностью продвигаются во второй половине осени и декабре. Когда как некоторые товарные группы абсолютно не зависят от сезонности и показатели практически ровны весь год (например, табачные изделия, сотовая связь).

Таким образом, мы выделяем три фактора эффективности BTL акций. Это:
1. Выбор механики акции должен быть основан на особенностях товара, его принадлежности к той или иной категории
2. В зависимости от механики акции следует выбрать место проведения. Ошибка сводит на нет первый пункт.
3. Важно продумать продолжительность акции, которая должна зависеть не только от механики акции, но и от категории товара.

Автор: Елена Мамедова, Управляющий директор Рекламного агентства Nice Promotion Group
www.nicepro.ru