Зеленый миллиард украинского BTL

Ежегодное ужесточение требований к рекламе отдельных товарных групп заставляет рекламодателя искать новые способы продвижения продукта, которые пока не регулируются и не ограничиваются отечественным законодательством.

Наиболее ограниченными в выборе рекламных средств являются производители медицинских препаратов, алкогольной и табачной продукции. С начала следующего года табак и алкоголь уйдут и из наружной рекламы, перераспределив, по оценкам экспертов, свои маркетинговые бюджеты в пользу BTL-инструментов.

О возникновении понятия, а вслед за этим и рынка BTL, среди рекламистов даже ходит легенда. Еще в 50-60-х гг. ХХ века руководитель маркетинг-направления одной из крупных западных FMCG компаний (говорят, что это была Procter&Gamble) подсчитывал расходы на продвижение товаров компании. В смету он включил затраты на рекламу на телевидении, радио, наружных носителях и в прессе. Подсчитав общую сумму, он подвел под итоговой цифрой черту, но потом вспомнил, что не отобразил в расчетах затраты на организацию городского праздника (Event marketing) и на раздачу бесплатных образцов продукции компании (семплинг). Все растраты, которые остались под чертой и не были связаны с прямой рекламой, впоследствии были названы BTL (below the line), что дословно означает «под чертой». Соответственно, прямая реклама стала обозначаться аббревиатурой ATL (above the line).

Первые оценки отечественного BTL-рынка Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) предоставила только в 2002 г. Однако до сих пор специалисты не могут определиться с конкретной структурой рынка, соответственно, и с его объемами. В 2002-2005 гг. ВРК давала общую цифру по немедиа-рекламе и коммуникациям, которая включала в себя совокупные траты компаний на PR, спонсорство, BTL и прочие маркетинговые инструменты. BTL-специалисты ВРК до сих пор трактуют как sales- , trade-promo, event-marketing и POS материалы (реклама в местах продаж). Динамика развития этого сегмента показала более чем трехкратный рост рынка на протяжении четырех лет (со $100 млн. в 2002 г. до $323 млн. в 2005 г.). Стремительное развитие рынка дало возможность оценить его по каждому из направлений, поэтому с 2006 г. Direct marketing и PR заняли собственные строки в оценочной таблице ВРК, отделившись от BTL.

В этом году весь сегмент непрямых маркетинговых коммуникаций составит, по оценкам ВРК, $856 млн., а с учетом агентских комиссий и гонораров — $966 млн. Однако новые BTL-инструменты, появившиеся в результате стремительного развития интернета и мобильной связи, до сих пор списывают в строчку «другие маркетинговые коммуникации». Хотя, по словам участников рынка, именно за ними будущее. Да и оценки каждого элемента BTL-рынка заставляют усомниться в их точности: одни пиарщики оценили свой рынок в 2007 г. в $80 млн. (UAPR), другие говорят о $250 млн. (Publicity Creating), большинство же придерживается золотой средины, оценивая его в $150-180 млн. Точно такая же ситуация и с объемами остальных маркетинговых инструментов. Поэтому многие говорят, что украинский BTL-рынок уже давно преодолел отметку в 1 млрд. и стремительно догоняет, если еще не догнал, ATL-рекламу.

Автор: Артем Вакалюк