Не отходя от кассы (Светлана Владимирова, генеральный директор ГК "МедиаПартнер")

На сегодняшний день существует два диаметрально противоположных подхода к BTL. Первый гласит: 70% решений о покупке принимается в местах продаж. В таких условиях нетрадиционная реклама – наиболее оптимальный вариант эффективного продвижения бренда.

Актуальность BTL состоит в том, что данный способ взаимодействия с потребителем позволяет оказывать сильное влияние на целевую аудиторию прямо на месте покупки. В пользу второй точки зрения свидетельствуют итоги развития российского рекламного рынка в 2007 году: существенного передела маркетинговых бюджетов между ATL и немедийным сектором не произошло. ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиаинфляция, и никакая статистика не смогут поколебать "традиционную ориентацию". Как говорили известные герои, "истина где-то там". Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения. Но стоит помнить, что это лишь одна из технологий, которая к тому же не дает возможности выделить каждое конкретное рекламное послание в общем шуме: согласитесь, что после 22:00 седьмой ролик про пиво по ТВ в ряду десяти подобных уже рябит в глазах. Плюсы и минусы немедийной рекламы также очевидны. Согласно недавним исследованиям, в России существует около 700 брендов и 3 тыс. SKU пива (видов продукции. – "КД/S&MM"). Особенность российского рынка еще и в том, что пиво конкурирует не только с пивом и квасом, но также с новой рубашкой и колбасой. Именно здесь и сейчас, в пространстве магазина, у производителей и дистрибьюторов есть возможность привлечь внимание покупателя к собственному продукту с помощью трейд-мар-кетинговых программ для товаропроводящей сети и BTL-акций для конечного потребителя. Зачастую промокампании понимают только как инструмент быстрого стимулирования продаж. Но на мой взгляд, от BTL можно добиться и долгосрочного эффекта. Как правило, этот аспект во многом зависит от того, насколько BTL-мероприятия интегрированы в общую стратегию и стилистику рекламной кампании.

Так, для того чтобы BTL-кампания была результативной в долгосрочной перспективе, стоит помнить несколько правил. Демонстрируйте ценности бренда. Самый верный способ привлечь потребителя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Он хочет знать, во что "верит" марка и насколько он с ней "одной крови". Немедийные способы коммуникации хороши потому, что позволяют бренду "поговорить" с потребителем тет-а-тет. Один из итогов эффективной кампании – вы смогли донести до сознания человека все ценности бренда. Для разговора по душам ищите то, что близко и понятно каждому из нас. Ценности – это всегда что-то очень простое и универсальное. Например, "свобода", как у "Тойоты", или "отказывай себе во всем, кроме роскоши", как у Коко Шанель. Реализуйте логичные кампании. Разные технологии решают разные задачи – панацеи в маркетинге не существует. Поэтому ATL нельзя механически заменить трейд-маркетингом. А consumer promo не заменит необходимой рекламной кампании в СМИ. Нужно сделать все возможное, чтобы промомероприятия стали продолжением основного рекламного сообщения. Например, в марте 2007 года компания Pepsi Co объявила о том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового диетического продукта Pepsi One. Но при этом Pepsi Co не исчезла с голубых экранов, и акции продукта, таким образом, были вписаны в общий рекламный контент. Понимая преимущества и недостатки разных маркетинговых технологий, мы помогаем клиентам ориентироваться в этом сложном пространстве. Например, для продвижения своих услуг наш клиент – один из крупнейших банков – обыграл популярную семантику слова "бабки" – на рекламных плакатах появились слоганы "Бабки в доме", "Быстрые бабки", "Оборотистые бабки", "Бабки в розыске" и соответствующие рекламные персонажи. В поддержку кампании мы запустили по городу брендированные броневики, и во время движения ряженые бабки в рупоры кричали слоганы-речовки, пританцовывая в открытом кузове автомобиля. "Быстрые бабки", рассекая на роликах, раздавали в два раза больше листовок, чем положено по обычной промоутерской норме. Акция генерировала мощную волну позитивных эмоций, вызвала искренний интерес целевой аудитории. Результат всей кампании - вклады в банк увеличились на 41,4%. Причина эффективности - BTL-акция была логичной поддержкой ATL-кампании.

Выбирайте "правильный" подарок. При проведении акции по механике "подарок за покупку" помните о выборе "правильного" подарка. Подарки должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ценностям бренда - только тогда у потребителя сложится целостная картинка, близкий и родной образ бренда. Например, покупателя дорогого коньяка, предназначенного для веселой мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или дешевыми ручками, а вот игральные кости в данном случае будут уместны. А для продвижения водки "Озерская" в летний период в качестве подарка нашей компанией были специально выпущены брендированные карты Челябинских озер.

Ищите подходящий формат коммуникации. Сегодня потребитель зачастую проходит мимо промоперсонала с семплами продукции - уровень жизни изменился, и теперь нас не интересует "халявный" продукт. Разукрасьте акцию игровыми элементами - азарт и интрига привлекут потребителей. Не забывайте добавить к семплингу дегустации и консультации: информирование - верный способ лучше познакомить покупателя с брендом. Действуйте комплексно. Одновременно с акциями, направленными на конечного потребителя, реализуйте программу трейд-маркетин-га - только совместное, комплексное и целенаправленное использование двух технологий может гарантировать успех. Помните о последовательности и системности подхода к трейд-маркетингу: разработка стандартов продвижения в торговой сети, тестирование стандартов на местном уровне, обучение сотрудников товаропроводящей сети, мотивирование персонала, обеспечение мерчандайзинга, проведение аудита качества коммуникации торгового персонала и аудита мерчандайзинга - таковы этапы "большого пути". Если пропущен хотя бы один этап, затраты на трейд-маркетинг - деньги на ветер.

BTL может быть эффективным и иметь долгосрочный эффект только в том случае, если он будет работать в общей системе рекламной кампании. Не забывайте об этих советах при планировании акций, и тогда ваш бренд станет тем счастливчиком, которого увидят-купят-полюбят И купят снова.

http://www.admarket.ru/library/kd/kd_285.html